ก่อนจะเริ่มถ้อยคำแรก ของบทความนี้ เปป กวาร์ดิโอลา ผู้จัดการทีมของแมนเชสเตอร์ ซิตี้ เพิ่งบินไปสเปนไม่ถึง 48 ชั่วโมง เขาจะคิดถึงบ้านและอาหาร หรือคิดถึง “การคุยกับเมสซี” ไม่มีใครรู้ แต่ถ้าเขาบินกลับอังกฤษ แล้วเมสซีบินตามมาด้วยอีกไม่นาน
ทริปเดินทางของ เปป ทำให้ผมคิดถึงทริปเดินทางของ เดวิด เบ็คแฮม ตอนไปอเมริกาเพื่อคุยกับ แอลเอ.กาแลคซี ซึ่งตอนนั้น มีข่าวจากหนังสือ Sneaker Wars ที่เขียนโดย บาร์บาร่า สมิท ทำนองว่า เบื้องหลังจากดีล เบ็คแฮม & แอลเอ. นั้น ผู้ที่ช่วยคุยตัวจริงคือ “อาดิดาส”
อาดิดาสไปคุยทำไม?
หลังจากใครต่อใครหลายคนไปเปิดตลาดฟุตบอลที่อเมริกาไม่สำเร็จ เพราะฟุตบอลคือกีฬายุโรป ไม่ใช่อเมริกัน สปอร์ต อาดิดาส ซึ่งเบ็คแฮมเป็นพรีเซนเตอร์ยาวๆ ตอนนั้น มองร่วมกันว่าเขามีความเป็น pop star แบบ Hollywood ถ้า เบคส์ย้ายไปเล่นลีกที่นั่น แล้วดัง สิ่งที่จะขายได้มหาศาลคือ รองเท้า เสื้อผ้า แบรนด์อาดิดาส และอะไรก็ตามที่เป็น “เบ็คแฮม”
ในหนังสือ Sneaker Wars บาร์บาร่า ใช้คำเรียกปรากฏการณ์นั้นว่า Hollywood-White Market เบ็คแฮมผิวขาว รองเท้ากับตลาด ยังไม่บูมมากในเด็กๆ ชนชั้นกลางถึงล่างของผิวสีต่างๆ ถ้ามันคลิก ตลาดจะมีมูลค่ามหาศา
ช่วงที่ สามีของ วิคทอเรีย เบ็คแฮม เล่นอยู่ในแมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด กับ เรอัล มาดริด นั้น มีเทรนด์แข่งกันอย่างหนึ่ง นั่นคือ ใครสะสมสตั๊ดทุกรุ่น limited edition ของเขาครบ มันกลายเป็น “ของมีค่า” ในราคาแพงเกินไปหลายเท่าตัว
แต่ก่อนที่สตั๊ดเตะบอลจะมีการสะสม (จนถึงแข่งขัน) รองเท้าที่มีการแข่งขันเก็บไว้ เพื่อ “ซื้อขาย” ในตลาดมาก่อนสตั๊ดก็คือ sneakers จึงไม่แปลกที่วันนี้ วัยรุ่นและวัยไม่รุ่นทั้งโลก มีคนบ้าคลั่งการเก็บรองเท้าผ้าใบรุ่นต่างๆ แบรนด์ต่างๆ แบบข้ามทศวรรษ 10 ปี 20 ปี 30 ปี และ 40 ปี ก็ยังมี
ผมเขียนเรื่อง Sneakers ทำไม ?
เดือนสิงหาคม-กันยายนปีนี้ จะมีการจัดกิจกรรมประมูลรองเท้าผ้าใบ “เลอค่า” และ “ทรงคุณค่า” หลายๆ คู่ ตามเว็บต่างๆ และส่วนหนึ่งคือรองเท้าผ้าใบของ ไมเคิล จอร์แดน นักกีฬาที่ทำเงินมากสุดในโลกจากสรรพสิ่งของตัวเอง มาตั้งแต่ยุค 80s
ที่ฮือฮามากก็คือ คู่ที่เพิ่งประมูลไปไม่กี่วัน นั่นคือ รองเท้าไนกี้ แอร์ วัน ปี 1984 ทั้งๆ ที่ในปีนั้น รองเท้ารุ่นนี้ ราคาขายในร้านในห้างคือ 1,600 บาท แต่ผ่านไป 36 ปี ผู้ชนะการประมูล ชนะที่ราคา 20 ล้านบาท !
มีข่าวว่า การบี้ตัวเลขดุเดือดมาก (ตรงกับชื่อหนังสือ sneaker wars) เพราะใครๆ ก็อยากครอบครองรองเท้าใส่แข่งจริงของ จอร์แดน เทพ NBA ที่ใหญ่ที่สุด แต่ราคา 20 ล้านบาท มีที่มาให้น่าเสียเงินนะครับ
อย่างแรก นี่คือรองเท้าที่ใส่จริง มีรูปมีคลิป แม้จะเป็นการแข่งที่เรียกว่า exhibition match คือนัดกระชับมิตรที่อิตาลี แต่มันก็ใส่โดย ไมเคิล จอร์แดน …
อย่างที่สอง เมื่อเป็นการแข่งขันกระชับมิตร ก็ต้องมี “ช็อตโชว์” ดังนั้น จอร์แดน เลยโชว์การทำแต้มแบบดังค์แรง จนแป้นบาสเกตบอลที่เป็นกระจกผสมวัสดุ แตกกระจาย แป้นพัง จนมีเศษกระจกทิ่มเข้าไปฝังรองเท้าข้างซ้ายของ จอร์แดน
แล้วผ่านไป 36 ปี เศษกระจกมันก็ยังฝังอยู่แบบนั้น! (ข้อมูลจากคุณ พิศณุ นิลกลัด)
พอเข้าสู่การประมูล story เรื่องเศษกระจก จึงเป็นที่มาว่า มันแพงเพราะเศษประจักษ์พยานยังอยู่ คือ เศษกระจกฝังรองเท้า
Sneaker Maniac
ผมได้ยินเรื่องการประมูล sneakers ของคนทั้งโลกแล้ว ทำให้คิดถึงหนังสารคดีเรื่อง Sneaker Maniac ที่เคยฉายทางทรูวิชั่น (กำกับโดย ภาสกร ประมูลวงศ์) ในหนังเรื่องนี้ ทำให้เห็นว่ามีคนไทยมากมายที่ทุ่มเงินเป็นล้านเพื่อสะสมรองเท้า พร้อมจะทำการไปนั่งรอเป็นคืนเพื่อคว้าสิทธิ์จองรองเท้าผ้าใบรุ่น Limited Edition จนในเวลาต่อมา… เกิดอาชีพ “รับต่อแถวจอง” ในตลาด sneakers
ซึ่งทำกันเป็นเครือข่าย มีแผนกตามข่าวแบรนด์รองเท้า ฝ่ายไปนั่งยืนจอง ฝ่ายกว้านซื้อมาขายต่อ คือตอนนี้ คุณเห็นแถวยาวๆ ตามชอปที่คนไปเบียดแย่งนั้น คนเหล่านั้นอาจไม่ใช่เจ้าของ แต่รับจ้างมา “จัดการให้” พูดง่ายๆ คนที่อยากได้ แค่มีเงิน นั่งอยู่เฉยๆ รอจ่ายอย่างเดียว
ถ้ามองมุมนี้ สงครามรองเท้าผ้าใบ จึง “ย้าย” จากหนังสือ บาร์บาร่า สมิท ไป “การแข่งขันกันครองตลาดของแบรนด์” แล้วมาถึง “สงครามเบียดแย่งของผู้ซื้อ” หน้าชอป!
ซึ่งวัฒนธรรมที่มาแทนที่คือ ผู้ที่ชนะ ได้ครอบครองมัน แทบไม่เคยนำมาใส่เดินบนท้องถนน (ไม่ใช่ราคาหลักพัน) คนที่ไปรบพุ่ง ยื้อแย่งมาได้ มักถ่ายโชว์ผ่านไอจี ทวิตเตอร์ และเฟสบุ๊ค แล้วที่ลึกลงไปกว่านี้อีกคือ มีหลายคน ที่ไม่ใช่ sneaker maniac คือไม่ได้รัก ไม่ได้ชอบ ไม่ได้หลงใหล “รองเท้าผ้าใบ”
เพราะพวกเขาคือ new generation ที่มองเห็น “การลงทุน” ในสิ่งของต่างๆ
ตรงนี้น่าสนใจมากครับ การที่คนทั้งโลกทุ่มซื้อ ครอบครอบ สนใจใน sneakers ทำให้เกิดบริษัทรับซื้อมาขายไป ที่เรียกว่า รีเซล อย่าง StockX ขึ้นมาเป็น “พ่อค้าคนกลาง” และมูลค่าจากการซื้อมาขายไป เกิดเงินสะพัดปีละ 70,000 ล้านบาท
เงินมากขนาดนี้ ทำให้ผู้ผลิตรองเท้าแบรนด์ต่างๆ แข่งกันออก sneakers หลายรุ่น ผ่านกิมมิคเพื่อการขาย (ที่ฮิตมากคือ ดีไซน์โดยเซเลบ) ยิ่งถ้ารองเท้ามี story ให้ผู้ซื้อได้ “ดื่มด่ำ” ด้วย ก็ยิ่งเพิ่มความต้องการเข้าไปอีก
ถ้าเรามองในหลายมุมที่เล่ามา sneaker wars ที่อาจหมายถึงการแข่งกันของ adidas vs puma หรือ nike ก็ได้ครอบคลุมไปถึง “สงครามร้านค้า” ที่เล่นมุขมีขายที่นี่ที่เดียว “สงครามแย่งซื้อ” ของผู้บ้าการครอบครอง และ “สงครามรีเซล” ของเว็บต่างๆ
ถ้าวิเคราะห์กันต่อไปอีก “รองเท้าผ้าใบ” จึงเคลื่อนย้าย meaning ตัวเอง ไปไกลกว่ารองเท้าใส่หรือโชว์เพื่ออวด รองเท้าผ้าใบมีราคา ได้เดินทางจาก sneakers ไปสู่การเป็น alternative asset class
ต้องเล่าก่อนว่าในโลกการลงทุนแบบขนบ เช่นบ้าน ที่ดิน ทองคำ เราเรียกว่า traditional asset class คือเป็นทรัพย์สินตามพื้นฐานของสังคมปรกติทั่วไป ทว่า alternative asset class คือ สิ่งมีค่าอันเกิดจากรสนิยมของคนบางส่วน เฉพาะส่วน เช่นเสื้อบอล พระเครื่อง ไม้กอล์ฟของ ไทเกอร์ วู้ด หรือชุดแต่งกายเสื้อผ้าของดาราในหนัง Gone with the Wind, The Sound of Music
รองเท้าผ้าใบ ก็จัดเป็น alternative asset อย่างเต็มตัว แถมกินวงกว้าง มากกว่า สินทรัพย์อินดี้แนวนี้อีกหลายชนิด
และเมื่อ sneakers กลายเป็น alternative asset
และเมื่อรองเท้าราคาเคย 1,600 บาท ถูกซื้อไป 20 ล้านบาท
ขอต้อนรับ Sneaker Wars ระลอกใหม่ !
