ย้อนหลังกลับไปเมื่อประมาณ 4 ปีที่แล้ว ในวงการสื่อสารโทรคมนาคมมีข่าวเกี่ยวกับการเปลี่ยนชื่อบริษัทที่เดิมชื่อว่า Research in Motion หรือชื่อย่อว่า RIM ไปใช้ชื่อใหม่ สำหรับท่านที่ติดตามข่าวและสนใจเรื่องเกี่ยวกับเทคโนโลยีคงพอทราบว่าบริษัที่ชื่อ RIM นี้คือเจ้าของแบรนด์โทรศัพท์มือถือ Blackberry ที่ยุคหนึ่งเคยเฟื่องฟูมากๆ จากแป้นกดแบบเป็นปุ่มๆ พร้อมกับฟังก์ชั่นการแช็ทบน platform ตัวเองในยุคก่อนที่ Apple กับ Android และ Line กับ Whatsapp จะเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตเรา
การเปลี่ยนชื่อในครั้งนั้นมาพร้อมกับการเปิดตัว Blackberry 10 โทรศัพท์มือถือรุ่นใหม่ล่าสุดหลังจากที่โดนค่าย Apple และ Samsung กินตลาดไปจนเกือบไม่เหลือ ซึ่งหลายคนมองว่าเป็นการเปลี่ยนชื่อเพื่อสื่อให้ทุกฝ่ายเห็นถึงความจริงจังในการปรับเปลี่ยนตัวเองของ RIM และการใช้ชื่อบริษัทเดียวกับผลิตภัณฑ์ก็เพื่อให้เห็นถึงการโฟกัสในธุรกิจที่ต้องการกลับมายึดหัวหาดของโทรศัพท์มือถืออีกครั้ง แต่เอาเข้าจริงๆ แล้วผมว่าในหลายๆ ครั้งของประวัติศาสตร์ของการเปลี่ยนชื่อใหม่สำหรับองค์กรและบริษัท มักจะเป็นความต้องการที่จะหลีกหนีจากความล้มเหลวของแบรนด์หรือชื่อเดิมเสียมากกว่า ซึ่งสำหรับ Blackberry ผมว่าก็คงไม่ต่างกัน
เล่ามาถึงตรงนี้แล้ว ท่านผู้อ่านเคยคิดไหมครับว่าถ้าหากวันหนึ่งหน่วยงานระดับโลกที่เกี่ยวข้องวงการกีฬาซึ่งเป็นหน่วยงานที่เราคุ้นกับชื่อมานานอย่าง FIFA จะมีโอกาสลุกขึ้นมาขอเปลี่ยนชื่อกับเค้าบ้างเหมือนกัน สาเหตุก็เพราะต้องการหลีกเลี่ยงการเชื่อมโยงกับกรณีทุจริตอื้อฉาวเรื่องสินบนในปี 2015 ที่มีการเด้งผู้บริหารระดับสูงสุดหลายคนออกพร้อมกับโดนดำเนินคดีกันยังไม่จบสิ้นนั่นเอง
สาเหตุที่ผมยกเรื่องนี้ขึ้นมาถามก็เพราะว่าเพิ่งอ่านข่าวเจอเรื่องของฟุตบอลโลกในปีหน้าที่รัสเซีย ทัวร์นาเมนต์กีฬาที่มีคนจับตาดูมากที่สุดในโลก และปกติแล้วมีเม็ดเงินหมุนเวียนหลายร้อยล้านเหรียญจากค่าลิขสิทธิ์และแบรนด์ต่างๆ ที่อยากเข้าสนับสนุน แต่ตอนนี้ FIFA ในฐานะผู้จัดการแข่งขันกำลังปวดหัวกับปัญหาไม่มีแบรนด์ระดับโลกที่อยากเป็นพาร์ตเนอร์ด้วยทำให้เงินสปอนเซอร์ไม่เข้าเหมือนอย่างที่คาดการณ์ไว้ครับ
ย้อนหลังกลับไปก่อนหน้าการจับฉลากแบ่งสายรอบสุดท้ายสำหรับฟุตบอลโลก 2014 ประมาณ 6 เดือน FIFA ออกมาประกาศว่าแพ็กเกจสปอนเซอร์ของการแข่งขันครั้งนั้นเต็มโควต้าเรียบร้อยแล้ว แต่มาครั้งนี้ แม้ว่าแพ็กเกจสปอนเซอร์ระดับท็อปสำหรับแบรนด์ระดับโลกจะขายหมดแล้ว แต่ยังมีแพ็กเกจของสปอนเซอร์ระดับภูมิภาคอีก 19 อันที่ยังขายไม่ออกจากโควต้า 20 อัน เรียกว่าเหลือบานเบอะล่ะครับที่จะต้องกอบกู้กลับมา
นอกจากนี้แล้วถ้าดูรายชื่อของสปอนเซอร์ระดับโลกที่เซ็นสัญญากับ FIFA สนับสนุนฟุตบอลโลกในครั้งหน้านี้แล้ว จะเห็นได้ว่าเป็นรายชื่อเก่าๆ ทั้งนั้น ไม่มีแบรนด์ใหญ่ๆ จากฝั่งทวีปอเมริกาหรือยุโรปเข้ามาใหม่เลยทั้งๆ ที่ FIFA มีความจำเป็นต้องหาเหยื่อรายใหม่มาทดแทนแบรนด์ Johnson & Johnson, ยาง Continental และน้ำมันเครื่อง Castrol ที่ถอนสัญญาภายหลังกรณีคอร์รัปชั่นดังกล่าว แม้ FIFA จะมีสปอนเซอร์รายใหม่ๆ เข้ามาในระยะหลังๆ ก็ต้องบอกว่าแต่ละแบรนด์ที่เข้ามานี้ล้วนเป็นแบรนด์จากประเทศที่เสนอตัวและได้รับการคัดเลือกเป็นเจ้าภาพฟุตบอลโลกทั้งนั้นอย่าง Qatar Airways, Gazprom และแบรนด์จีนที่อยากเอาใจประธานาธิบดี สี จิ้นผิง อย่าง Wanda Group, VIVO และ Hisense เรียกได้ว่าไม่มีใครเต็มใจมาแบบโปร่งใสเลยสักคน
ใช่ครับ นั่นก็เพราะว่าบรรดาแบรนด์ใหญ่ๆ จากทวีปยุโรปและอเมริกาเองนั้นไม่อยากเอาตัวเองเข้าไปพัวพันกับชื่อเสียของ FIFA อีกต่อไป แม้กระทั่งสปอนเซอร์เจ้าเก่าอย่าง McDonald’s, Coca Cola, Visa เองก็ออกมาแสดงความไม่พอใจกับ FIFA แม้จะไม่ถอนตัวแต่ผมเชื่อเลยครับว่าจบฟุตบอลโลกปีหน้าถ้าชื่อเสียงของ FIFA ยังไม่ดีขึ้นมีแบรนด์ถอนตัวอีกแน่ๆ
สำหรับการขาดสปอนเซอร์จากแบรนด์ระดับโลกนี้ก็เป็นปัญหาใหญ่แล้ว แต่ในระดับภูมิภาคและประเทศเอง FIFA ก็ประสบปัญหายิ่งกว่าสำหรับปีหน้านี้ โดยจากข่าวเค้าบอกว่าตอนนี้เองมีบริษัทของรัสเซียแค่ 2 รายที่ยอมจ่ายเงินเป็นสปอนเซอร์ นั่นคือ Gazprom ในฐานะสปอนเซอร์แพ็กเกจใหญ่ และ Alfa Bank ในฐานะสปอนเซอร์แพ็กเล็กระดับภูมิภาค ซึ่งการตลาดที่จะสื่อสารออกไปจากแบรนด์ Local เหล่านี้ต้องเรียกได้ว่าเป็นปัจจัยสำคัญในการสร้างกระแสความตื่นเต้นของทัวร์นาเมนต์ให้กับประชาชนในประเทศเจ้าภาพพอสมควร เพราะตัวกระตุ้นให้คนซื้อตั๋วเข้าไปดูและสร้างมู้ดต่างๆ ได้ดี แต่ทีนี้ถ้ายังไม่มีสปอนเซอร์เข้ามา แค่ Gazprom กับ Alfa Bank สองคนคงช่วยอะไรไม่ได้มาก
เช่นกัน ย้อนหลังกลับไปครั้งที่แล้ว มีสปอนเซอร์ระดับท้องถิ่นของบราซิลเกือบ 10 รายที่เซ็นสัญญาสนับสนุน และถ้าดูยอดรายได้จากสปอนเซอร์ทั้งหมดแล้วสำหรับฟุตบอลโลก 2014 ทำรายได้มากกว่าปี 2010 (ที่มีรายได้ประมาณ 1 พันล้านเหรียญ) ถึงกว่า 650 ล้านเหรียญเลยทีเดียว สงสัยมาครั้งนี้ FIFA จะไม่สามารถสร้างการเติบโตของรายได้จากครั้งก่อนแน่นอน หรือไม่อาจจะน้อยกว่าด้วยซ้ำ เพราะยิ่งปล่อยเวลาเนิ่นนานโอกาสในการได้สปอนเซอร์ใหม่เข้ามายิ่งน้อยลง เพราะถ้าแบรนด์ไหนจะเข้ามาทำ Sports Marketing กับฟุตบอลโลกด้วยมูลค่าเงินเป็นร้อยล้านเหรียญแล้วล่ะก็ ต้องมีการวางแผนอย่างดีในการสร้างแคมเปญซึ่งต้องอาศัยเวลาพอสมควรในการคิด วางแผน และดำเนินการ ตอนนี้เหลืออีกแค่ไม่ถึง 8 เดือน คงยากหน่อยล่ะครับ พูดตรงๆ ที่จะมีใครคิดแคมเปญอะไรและเตรียมตัวได้ทัน
อีกปัจจัยหนึ่งนอกเหนือจากชื่อเสียงที่ย่ำแย่ของ FIFA แล้ว ผมว่าความนิยมที่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ของฟุตบอลลีกระดับโลกอย่าง EPL หรือ La Liga เองก็เป็นคู่แข่งทางอ้อมของฟุตบอลโลกนะครับ ทัวร์นาเมนต์ที่มีแข่งกันทุกสัปดาห์ ทุกปี มีคนติดตามดูไม่แพ้กัน และได้รับความนิยมทั่วโลก อีกทั้งมีการทำการตลาดที่เก่งกาจ ส่งผลให้บรรดาแบรนด์ใหญ่ๆ ระดับโลกอาจจะอยากทุ่มเงินกับลีกพวกนี้มากกว่าที่จะเฝ้ารอ 4 ปีมีหนกับฟุตบอลโลก เป็นสปอนเซอร์อย่างเดียวไม่พอ เผลอๆ ซื้อ Franchise ทีมเสียเลยก็ยังได้ น่ากลัวนะครับ ยิ่งนับวัน ฟุตบอลโลก ดูเหมือนจะเป็นทัวร์นาเมนต์ที่ลดความขลังลงไปเรื่อยๆ กว่าทีมชาติไทยจะได้ไปหวังว่าคงยังมีคนดูอยู่นะครับ
บทความนี้ตีพิมพ์ในหนังสือพิมพ์สยามกีฬา ฉบับวันที่ 1 ธันวาคม 2560
ติดตามมุมมองสบายๆ ของเศรษฐา ทวีสิน เกี่ยวกับกีฬาและสังคมได้ที่ คลิก
