2 มหกรรมกีฬาโลกที่มีขึ้นทุกๆ 4 ปีอย่างฟุตบอลโลกและโอลิมปิค เป็นมหกรรมกีฬาที่ต้นทุนสูงมากๆ หลายพันล้านดอลลาร์สำหรับประเทศที่เสนอตัวเป็นเจ้าภาพที่ต้องลงทุนด้านพื้นฐานต่างๆ ที่จำเป็นในการจัด ในขณะที่การลงทุนเหล่านั้นจะนำมาซึ่งผลดีต่อประเทศนั้นๆ ในระยะยาวหรือไม่อาจยังไม่ชัดเจน แต่ต้องบอกว่ามหกรรมกีฬาทั้งสองอย่างนี้เป็นที่ต้องตาต้องใจของบรรดาแบรนด์ต่างๆ ที่อยากเข้าไปมีส่วนร่วมและนำเสนอแบรนด์ ผลิตภัณฑ์ และสินค้าของตัวเองสู่ตลาดระดับโลกอย่างต่อเนื่องในอดีต แต่ระยะหลังนี้ดูเหมือนเหตุการณ์จะเริ่มไม่เป็นเช่นนั้นเสียแล้ว โดยล่าสุดมีประเด็นเรื่องของการที่แบรนด์ระดับโลกหลายแบรนด์เริ่มหันมาพิจารณาการลงทุนสนับสนุนฟุตบอลโลกและโอลิมปิคเสียใหม่ โดยลงเองที่หลายแบรนด์ก็ประกาศถอนตัวจากการสนับสนุนด้วยเหตุผลต่างๆ กันไป เรามาดูกันครับว่ามีใครบ้าง
เริ่มที่โอลิมปิคก่อน ล่าสุดเมื่อต้นเดือนที่ผ่านมามีข่าวการยุติความสัมพันธ์ระหว่าง International Olympic Committee หรือ IOC กับสปอนเซอร์รายสำคัญเจ้าแห่งฟาสต์ฟู้ดยักษ์ใหญ่ McDonald’s ซึ่งมีประวัติการให้การสนับสนุนโอลิมปิคอย่างต่อเนื่องมาตั้งแต่ปีค.ศ. 1976 โดยที่น่าแปลกใจก็คือจริงๆ แล้วสัญญาการสนับสนุนฉบับปัจจุบันยังไม่หมดลง เหลืออีกตั้ง 3 ปีแต่ทั้งสองฝ่ายตกลงที่จะยุติสัญญาก่อนล่วงหน้า
หลายๆ คนมองว่าในด้านการตลาดแล้วเป็นเรื่องที่เข้าใจได้สำหรับทั้งสองฝ่าย เนื่องจากเงินที่แต่ละแบรนด์ต้องใช้ในการเข้าไปสนับสนุนมหกรรมกีฬาเหล่านี้นับวันจะสูงขึ้นๆ อย่างน่าตกใจ สำหรับ McDonald’s เองแล้วอาจจะมองว่าเป็นการลงทุนที่ไม่คุ้มสตางค์แล้ว เพราะแบรนด์ของเค้าไม่มีความจำเป็นต้องโปรโมตตัวเองอีกต่อไป ยังไงคนก็รู้จักและขายได้ สู้เอาเงินไปทำกิจกรรมการตลาดอย่างอื่นดีกว่า รวมถึงสถานการณ์ของตลาดผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญกับอาหารการกินที่ดีต่อสุขภาพมากขึ้น ทำให้ McDonald’s ซึ่งเป็นฟาสต์ฟู้ดอาจจะมองเห็นว่าการเอาแบรนด์ตัวเองเข้าไปผูกกับกีฬาไม่ค่อย make sense เท่าไหร่และไม่ได้ส่งผลให้เกิดมุมมองที่ดีในกลุ่มผู้บริโภคแต่อย่างใด
นอกจากนี้แล้ว การเป็นสปอนเซอร์กีฬาโอลิมปิคที่มีขึ้นทุก 4 ปีก็ดูเหมือนจะมีช่องว่างที่เหมือนเสียเงินเปล่าไปเยอะเหมือนกันเพราะปกติแล้วการทำการโปรโมตโอลิมปิคแต่ละครั้งก็มีขึ้นแค่อย่างมาก 12-6 เดือนล่วงหน้าเท่านั้น ดังนั้นเวลาเกือบ 3 ปีที่โอลิมปิคเงียบหายไปจากใจของผู้บริโภคนั่นคือการเสียโอกาสอย่างหนึ่งของแบรนด์ต่างๆ ไม่รู้ McDonald’s คิดอย่างนี้ด้วยหรือเปล่า
ในขณะที่ทาง IOC เองแม้จะสูญเสียพันธมิตรกระเป๋าหนักไปหนึ่งคน แต่ก็ต้องยอมรับว่า ณ ปัจจุบันมีเพื่อนใหม่จากจีนแผ่นดินใหญ่หลายคนที่ให้ความสนใจในการขยายแบรนด์ตัวเองออกสู่ระดับโลก ทำให้ไม่ค่อยเสียดาย McDonald’s สักเท่าไหร่ โดยได้ Alibaba จากจีนเป็นเพื่อนรายใหม่ที่เพิ่งเซ็นสัญญาข้อตกลงสนับสนุน IOC ยาวไปถึงปี 2028 เมื่อไม่นานมานี้ด้วยมูลค่าสูงกว่า 800 ล้านเหรียญ ซึ่งทำให้ Alibaba กลายเป็นเพื่อนใหม่กระเป๋าหนักที่อยู่ในกลุ่ม VIP เช่นเดียวกับ Coca Cola หรือ Visa และ Samsung เลย
ระยะหลังๆ กีฬาโอลิมปิคเริ่มมีเรื่องอื้อฉาวไม่น้อยเกี่ยวกับการโด๊ปสารกระตุ้นต่างๆ ซึ่งนี่เป็นอีกประเด็นหนึ่งที่นักวิเคราะห์บางกลุ่มมองว่าอาจส่งผลให้แบรนด์บางแบรนด์ใช้เป็นข้ออ้างในการยุติความสัมพันธ์และการให้การสนับสนุนได้ ซึ่งเมื่อกล่าวถึงเรื่องนี้แล้วก็เลยจะโยงมาถึงกรณีของฟุตบอลโลกบ้าง
ต้องยอมรับว่าในช่วง 4-5 ปีที่ผ่านมา FIFA กลายเป็นองค์กรระดับโลกที่สร้างความแปดเปื้อนให้กับตัวเองได้เละเทะพอสมควร เรื่องของการรับสินบน การปฏิบัติหน้าที่โดยมิชอบของเจ้าหน้าที่ระดับสูงหลายๆ คนในสมาพันธ์ จนสุดท้ายคนใหญ่คนโตของ FIFA หลายคนโดนจับตัวไปสอบสวนและโดนตัดสินลงโทษแบนจากกิจกรรมต่างๆ และคาดโทษไปหลายคนรวมทั้งเบอร์หนึ่งและเบอร์สองอย่าง Blatter และ Platini ด้วย
ภายหลังจากที่มีการเปิดโปงเรื่องอื้อฉาวของ FIFA สปอนเซอร์หลักๆ หลายรายก็ออกมาแสดงตนว่าไม่เห็นด้วยและต้องการให้ FIFA จัดการเรื่องภายในของตัวเองให้สะอาด แบรนด์บางรายอย่าง Emirates, Continental Tyres, Sony, Castrol และ Johnson & Johnson ออกมาแสดงจุดยืนด้วยการไม่ต่อสัญญากับ FIFA โดยยึดเอาสัญญาฉบับเดิมถ้าจบก็คือจบ ส่งผลให้ส่วนงานธุรกิจการพาณิชย์ของทาง FIFA ก็ต้องเหงื่อตกพอสมควรเพราะเงินที่ใช้ในการจัดฟุตบอลโลกแต่ละครั้งนั้นอยู่ที่ประมาณกว่า 1.5 พันล้านเหรียญในขณะที่เงินหายไปพร้อมกับสปอนเซอร์ที่ถอนตัวหลายร้อยล้านอยู่
จากตัวเลขผลประกอบการของ FIFA ในปีที่แล้วรู้สึกว่าจะขาดทุนกว่า 400 ล้านเหรียญ และคาดว่าในปีนี้เองอาจจะขาดทุนถึงกว่า 500 ล้านเหรียญเลยทีเดียว ซึ่งก็ไม่ใช่เรื่องน่าตกใจเพราะถ้าดูจากตัวเลขของแบรนด์ที่ตอนนี้ตกลงเซ็นสัญญากับการเป็นผู้สนับสนุนฟุตบอลโลกปีหน้าที่รัสเซียแล้วมีอยู่แค่ประมาณ 10 รายในขณะที่ตอนฟุตบอลโลกที่บราซิล FIFA มีผู้สนับสนุนอยู่ 20 รายด้วยกัน ซึ่งดูจากรายงานข่าวแล้วมีความคาดหวังจากผู้จัดว่าฟุตบอลโลกที่รัสเซียนี้น่าจะมีผู้สนับสนุนอยู่ที่ 34 ราย ก็ไม่รู้เหมือนกันว่าจะบรรลุเป้าหมายหรือไม่เพราะเหลืออีกไม่ถึงปียังเห็นว่าจำนวนผู้สนับสนุนนั้นยังน้อยกว่าเดิมครึ่งหนึ่งเลยทีเดียว
นักการตลาดหลายต่อหลายคนมองว่ากรณีอื้อฉาวของ FIFA ที่ยังเพิ่งเริ่มต้นกระบวนการสอบสวนทำให้แบรนด์ระดับโลกหลายแบรนด์ไม่แน่ใจว่าภายใต้พรมที่กวาดขยะไปทิ้งกันเอาไว้นั้นจะยังมีอะไรที่น่าตกใจซ่อนอยู่อีกมากแค่ไหน ดังนั้นจึงมีความเสี่ยงในการที่จะเอาแบรนด์ของตัวเองเข้าไปยุ่งเกี่ยวด้วย อย่างไรก็ตาม การถอนตัวของแบรนด์ระดับโลกที่มีชื่อเสียงมายาวนานก็เปิดโอกาสให้ FIFA ได้เปิดดีลใหม่ๆ กับผู้เล่นกระเป๋าหนักใหม่ๆ จากทางฝั่งทวีปเอเชียและตะวันออกกลางด้วยเช่นกัน
จากที่สายการบิน Emirates ถอนตัวออกไป FIFA ก็ได้เซ็นสัญญากับ Qatar Airways เมื่อต้นเดือนที่แล้วยาวไปจนถึงฟุตบอลโลกปี 2022 ที่ Qatar เป็นเจ้าภาพ แต่ต้องบอกว่าขาใหญ่ที่มาแทนที่บรรดาแบรนด์ระดับโลกนั้นส่วนมากจะมาจากประเทศจีนทั้งนั้น
รายแรกที่เข้ามาคือผู้ผลิตโซลาร์เซลล์ที่ชื่อว่า Yingli Solar ที่เคยเป็นผู้สนับสนุนระหว่างปี 2010-2014 และเมื่อปีที่แล้ว Wanda Group ที่มีธุรกิจหลากหลายก็เซ็นสัญญาเป็นสปอนเซอร์ยาวไปจนถึงปี 2030 เลยทีเดียวด้วยมูลค่าสัญญาที่เชื่อกันว่าเป็นมูลค่าสูงสุดในประวัติศาสตร์ของ FIFA เลยทีเดียว ต่อมาเมื่อเดือนที่แล้ว FIFA เพิ่งเซ็นสัญญากับแบรนด์ผู้ผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้าจากจีนอย่าง Hisense ที่เริ่มต้นจากการเป็นผู้สนับสนุน Confederations Cup ที่กำลังแข่งขันกันอยู่และยาวไปถึงฟุตบอลโลกในปีหน้าโดยจากข่าวว่ากันว่าสัญญาดังกล่าวมีมูลค่าประมาณ 100 ล้านเหรียญ และล่าสุดนี้เอง VIVO ผู้ผลิตโทรศัพท์มือถือจากประเทศจีนก็เซ็นสัญญาแล้วเช่นกันยาวไปจนถึงปี 2022
ต้องถือว่าแบรนด์จากประเทศจีนนี้เป็นผู้ที่มาต่อลมหายใจให้กับ FIFA หลังยุคที่แปดเปื้อนมลทินได้อย่างดี ซึ่งน่าจะเป็นการต่อยอดจากที่ ประธานาธิบดี สี จิ้น ผิง บอกว่าต้องการให้จีนเป็นประเทศที่ยิ่งใหญ่ในวงการฟุตบอลระดับโลกได้อย่างดี ซึ่งโดยทางพฤตินัยแล้วก็ถือว่าไม่ได้เลวร้ายสำหรับแบรนด์เหล่านี้จากจีนเนื่องจากสามารถพูดได้เต็มปากเต็มคำว่าพวกเค้าคือคนที่เข้ามาช่วยต่อชีวิตให้กับ FIFA ในยุคที่ไร้มลทิน และไม่มีส่วนเกี่ยวข้องกับความอัปยศในยุคที่ผ่านมาแต่อย่างใด
แต่ดูๆ ไปก็ต้องบอกว่า FIFA และฟุตบอลโลกก็ยังน่าเป็นห่วงนะครับเพราะแบรนด์ระดับโลกทั้งทางฝั่งอเมริกาและยุโรปที่อาจจะไม่ปลื้มกับทั้งเจ้าภาพรัสเซียและ Qatar ที่มีข่าวเกี่ยวกับการติดสินบนเพื่อได้จัดทัวร์นาเมนต์มาอย่างต่อเนื่อง อีกทั้งตอนนี้ปูตินเองกับสหรัฐอเมริกาก็ออกจะเย็นชาต่อกัน รวมทั้ง Qatar เองก็เพิ่งโดนเพ่งเล็งจากประเทศในกลุ่มตะวันออกกลางเรื่องการสนับสนุนประเทศอิหร่านอีกด้วย เรียกได้ว่าเหนื่อยครับ
บทความนี้ตีพิมพ์ในหนังสือพิมพ์สยามกีฬา ฉบับวันที่ 23 มิถุนายน 2560
ติดตามมุมมองสบายๆ ของเศรษฐา ทวีสิน เกี่ยวกับกีฬาและสังคมได้ที่ Social & Culture
