กีฬา กับ ภาพลักษณ์ สามารถสร้างรายได้ที่มากกว่า

กีฬา กับ ภาพลักษณ์ Marketability ของนักกีฬา

จากฟุตบอลโลกหญิงรอบชิงชนะเลิศที่เพิ่งผ่านไป เค้าว่ากันว่าเว็บไซต์ของ Carli Lloyd นักเตะหมายเลข 10 ของสหรัฐฯ ที่ยิงแฮตทริกได้ในนัดนี้ถึงกับล่มเนื่องจากมี traffic ของคนเข้าไปดูเรื่องราวของตัวเธอและส่งข้อความถึงเธออย่างถล่มทลายและภายในแค่ 90 นาทีของการแข่งขันเธอมีคนติดตาม twitter ของเธอเพิ่มขึ้นกว่า 50,000 คนเลยทีเดียว นี่คือสิ่งที่เกิดขึ้นเองตามธรรมชาติ ไม่มีแคมเปญ ไม่มีการวางแผนการตลาดโปรโมตเธอล่วงหน้า

ภาพจาก USA TODAY

หลังจบทัวร์นาเมนต์นี้ มีบริษัทวิจัยการตลาดวิเคราะห์ว่าค่าตัวในการปรากฏตัว 2 ชั่วโมงของเธอจะพุ่งขึ้นจาก 10,000 เหรียญไปเป็นกว่า 30,000 เหรียญทันทีที่เธอกลับมาเหยียบแผ่นดินอเมริกา ก่อนไปแข่งบอลโลกที่แคนาดาเอเจนต์ของเธอเพิ่งจับเธอเซ็นสัญญากับ VISA จนถึงปี 2016 โดยลุ้นว่าเธอจะประสบความสำเร็จ และหลังจากได้แชมป์ตอนนี้เห็นว่ามีแบรนด์รถยนต์และนาฬิกาจ่อคิวเตรียมสปอนเซอร์เธอทันทีทั้งๆ ที่ไม่เคยมีความสนใจมาก่อน แล้วนักกีฬาคนอื่นๆ ที่ดังอยู่แล้วเค้าทำกันได้ดีขนาดไหน ในอันดับ celebrity ที่ทำเงินมากที่สุดในปี 2015 ของนิตยสาร Forbes นี้มีนักกีฬาติด 2 คนใน 2 อันดับแรกคือ Floyd Mayweather และตามมาด้วย Manny Pacquiao ซึ่งก็รู้กันดีว่ามาจากค่าตัวในการขึ้นชกครั้งล่าสุดและมีนักกีฬาติดอันดับด้วยหลายคนใน 20 อันดับแรกไม่ว่าจะเป็น Ronaldo อันดับ 10  Messi อันดับ 13 Roger Federer นักเทนนิสอันดับ 16 LeBron James นักบาสฯ อันดับ 18 ซึ่งเหล่านี้ล้วนแล้วแต่รายได้หลักมาจากบรรดาสปอนเซอร์ต่างๆ ที่เซ็นสัญญาเอาพวกเค้าเหล่านี้เป็น presenter ทั้งสิ้น เงินรางวัลที่ได้จากการแข่งขันเป็นส่วนประกอบเล็กน้อยสำหรับเงินที่ได้ในแต่ละปี นี่คือสิ่งที่เรียกว่า marketability ของนักกีฬา หรือแปลเป็นไทยแบบหยาบๆ ก็คือ “ศักยภาพทางการตลาด” ของตัวนักกีฬานั่นเอง แน่นอนความสำเร็จในการแข่งขันของนักกีฬาแต่ละคนมีผลต่อมูลค่าทางการตลาด และ marketability ของตัวนักกีฬา แต่ถ้าศึกษากันดูดีๆ จริงๆ จะเห็นได้ว่ามีเรื่องอื่นที่สำคัญไม่แพ้กัน โดยผมจะพูดถึง กีฬา เทนนิสเป็นตัวอย่างหนึ่งที่เราเห็นได้อย่างชัดเจน กีฬาเทนนิสเป็นกีฬาประเภทหนึ่งที่แม้จะไม่ได้รับความนิยมมากเท่าฟุตบอลหรือบาสเก็ตบอลแต่ก็เรียกได้ว่าเป็นกีฬาสากลที่มีคนดูทั่วโลกเช่นกัน และเป็นกีฬาที่มีภาพลักษณ์ของความหรูหราเจือปนอยู่ค่อนข้างสูงสืบเนื่องด้วยเป็นกีฬาที่เล่นกันในคลับของสมาชิกเสียเยอะ (ในต่างประเทศ) ทำให้บรรดาแบรนด์หรูๆ ให้ความสนใจกันอย่างต่อเนื่อง ยิ่งกว่านั้น จากการสำรวจทัวร์นาเมนต์เทนนิสในอเมริกาพบว่าแฟนกีฬากว่า 90% จบการศึกระดับปริญญาตรีขึ้นไปและมีรายได้เฉลี่ยครัวเรือนที่กว่า 156,000 เหรียญต่อปีซึ่งถือว่าสูงใช้ได้ ปัจจุบันนักเทนนิสมือหนึ่งประเภทหญิงคือ Serena Williams เธอชนะรายการ Grand Slam มาแล้วกว่า 20 รายการในประเภทเดี่ยวและ 13  รายการในประเภทคู่และถือได้ว่าเป็นนักเทนนิสที่ประสบความสำเร็จในอาชีพมากที่สุดคนหนึ่งในประวัติศาสตร์ ในปีที่แล้วเธอมีรายได้จากการแข่งขันและสปอนเซอร์รวมประมาณ 11 ล้านเหรียญ ในขณะที่ Maria Sharapova นักเทนนิสเชื้อสายรัสเซียที่อยู่ในอันดับต่ำกว่า Williams และยังไม่เคยเอาชนะ Williams ได้เลยในรายการ Grand Slam ใหญ่ๆ กลับมีรายได้ที่กว่า 22 ล้านเหรียญ มาในปีนี้เช่นกันนิตยสาร Forbes ประเมินว่า Williams จะทำรายได้ที่ประมาณ 22 ล้านเหรียญ ในขณะที่ Sharapova ขยับขึ้นไปที่กว่า
29 ล้านเหรียญ มองกันเผินๆ ดูเหมือนไม่ยุติธรรมและสงสัยกันว่าเป็นเรื่องของความเท่าเทียมทางเชื้อชาติหรือเปล่าในการที่ทั้งสองคนได้ดีลจากสปอนเซอร์ต่างกัน แน่นอน ส่วนหนึ่งมาจาก “ภาพลักษณ์และความดึงดูด” ของตัวนักกีฬาเองที่มีต่อ “สาธารณชน” แต่ต้องมองกันให้ลึกลงไปอีกว่าในกีฬาหรูอย่างเทนนิส กลุ่มเป้าหมายคนดูที่ติดตามและชื่นชมตัวนักกีฬาเหล่านี้คือใคร เมื่อเป็นเช่นนี้ก็ยากที่จะปฏิเสธว่านักเทนนิสตาสีฟ้า สูงกว่า 180 cm ด้วยสัดส่วน 34-24-36 กับน้ำหนักไม่ถึง 60 กิโลฯ จะมี marketability สูงกว่ากับกลุ่มเป้าหมายใช่หรือไม่ นอกจากนี้ปัจจัยในเรื่อง “กลุ่มเป้าหมาย” ก็มีส่วนสำคัญ กรณีคล้ายๆ กัน ท่านทราบหรือไม่ว่านักเทนนิสหญิงชาวจีน Li Na ที่เคยได้แชมป์ Grand Slam เพียงแค่ 2 รายการและเทียบความสำเร็จในคอร์ตเทนนิสกับ Williams ไม่ติดเลยยังทำรายได้กว่า 15 ล้านเหรียญในปีที่แล้วและคาดว่าจะทำได้กว่า 25 ล้านเหรียญในปีนี้ ซึ่งก็สูงกว่า Williams เช่นกัน ที่เป็นเช่นนี้ก็เพราะกลุ่มเป้าหมายทางการตลาดของเธอคือประชากรชาวจีนทั้งประเทศที่มีกำลังซื้อมากมายมหาศาลที่ชื่นชมชาวจีนคนแรกในประวัติศาสตร์ที่เคยได้แชมป์รายการ Grand Slam เทนนิสนั่นเอง เรื่องแบบนี้ไม่ได้เกิดเฉพาะกับนักกีฬาสุภาพสตรีในประเภทชายก็เช่นกัน Roger Federer ที่ถูกขนานนามว่า “เจ้าชาย” ด้วยลีลาและภาพลักษณ์ที่นุ่มนวลและสง่างาม กับ Rafael Nadal ที่ได้ภาพลักษณ์ในเรื่องของความดุดันและ aggressive แม้ฝีมือจะเริ่มโรยราและทำผลงานได้ไม่ดีเท่าแต่ก็ทำรายได้รวมมากกว่า Novak Djokovic เป็นประจำในปีที่ผ่านมาเนื่องจากภาพลักษณ์ที่ไม่ชัดเจนและไม่ค่อยเป็นที่ปลื้มมากเท่าสองคนในสายตาของแฟนเทนนิสโลก สิ่งที่ Djokovic ต้องทำก็คือรักษาฝีมือให้สม่ำเสมอและปรับพฤติกรรมบางอย่างเช่นการทำตลกล้อเลียนคู่แข่งหรือการให้สัมภาษณ์ที่โผงผางและไม่ค่อยเข้าท่า ซึ่งทำให้ระยะหลังก็เริ่มมีสปอนเซอร์วิ่งเข้าหาเค้ามากขึ้น

ภาพจาก AP

แต่ความสำเร็จในเชิงพาณิชย์บางครั้งก็มาพร้อมกับความหลงระเริงและการละเลยภาระสำคัญในเรื่องของการเป็นนักกีฬามืออาชีพไปได้เหมือนกัน โดยเฉพาะสำหรับนักกีฬารุ่นใหม่ๆ ที่กำลังจะรุ่งและได้รับความสนใจจากสาธารณะชนและแบรนด์สินค้าต่างๆ อยากแย่งตัวมาเป็น presenter  ยกตัวอย่างที่ชัดเจนก็คือ Anna Kournikiva อดีตนักเทนนิสสาวสวยเชื้อสายรัสเซียอีกคนที่เคยเป็นดาวรุ่งพุ่งแรงในช่วงปลายทศวรรษ 90’s ทั้งที่เธอไม่เคยได้แชมป์หญิงเดี่ยว Grand Slam รายการใดเลยและไม่เคยชนะรายการทัวร์ WTA แม้แต่ครั้งเดียวแต่เธอประสบความสำเร็จในเชิงพาณิชย์อย่างมากอันมาจาก “ภาพลักษณ์และความดึงดูด” เป็นหลักและท้ายสุดก็เงียบหายไปจากวงการเทนนิส ต่างจาก Sharapova ที่แม้เธอจะดูเหมือนฟู่ฟ่ากับแฟชั่นและ ฯลฯ ที่ล้อมเรียงอยู่รอบตัวเธอแต่คนในวงการทุกคนรู้ดีว่าเธอสามารถรักษา commitment ที่เธอมีต่อการฝึกซ้อมและตารางเวลาที่เธออุทิศให้กับกีฬาเทนนิสในฐานะนักกีฬาอาชีพได้อย่างดีเยี่ยม ถือเป็นตัวอย่างอันหนึ่งที่นักวิเคราะห์กีฬาหลายคนบอกว่าเป็นต้นแบบของนักกีฬาอาชีพที่ประสบความสำเร็จในทั้งสองมิติอย่างแท้จริง