ในวงการฟุตบอลทั่วโลกมีแบรนด์กีฬาอยู่แค่ 2 แบรนด์ที่แข่งกันกุมส่วนแบ่งใหญ่ของตลาดก็คือ adidasและ Nike ซึ่งช่วงในช่วงเวลา 20 กว่าปีที่ผ่านมาถือว่าเป็นการฟัดกันระหว่างแบรนด์ที่มีต้นกำเนิดจากฝั่งยุโรปและประเทศอเมริกาและมีแบรนด์เล็กแบรนด์น้อยที่เข้ามาร่วมผสมโรงสร้างความตื่นเต้นได้บ้างก็เช่น Puma หรือ Umbro แต่ก็ได้แค่เป็นสีสันเพิ่มเติมหรือตัวเลือกสำหรับคนที่ไม่อยาก mainstream ไปกับ 2 แบรนด์ดังกล่าว
แน่นอน ตลาดสินค้าฟุตบอลที่ใหญ่ที่สุดอยู่ในทวีปยุโรป เป็นทวีปที่มีการแข่งขันระดับสโมสรหลาย division รวมถึงลีกสมัครเล่นต่างๆ มีสโมสรยักษ์ใหญ่และมีแฟนบอลมากที่สุด และยังเป็นทวีปที่การแข่งขันระดับสโมสรระหว่างประเทศอย่าง UEFA Champion’s League ก็ได้รับความนิยมอย่างสูงจากคนดูทั่วทุกมุมโลก โดยต้องยอมรับว่า adidas คือผู้นำของผลิตภัณฑ์ฟุตบอลในทวีปนี้มาแต่ไหนแต่ไรโดยเซ็นสัญญากับ FIFA ในการเป็นสปอนเซอร์ฟุตบอลโลกตั้งแต่ปี 1970 และก็มีสายสัมพันธ์ทั้งกับ FIFA และ UEFA มานานนม แต่อย่างไรก็ตามในระยะเวลาไม่เกิน 10 ปีที่ผ่านมาต้องบอกว่า Nike คือแบรนด์ฟุตบอลที่มาแรงแซงหน้าขาเก๋าอย่าง adidasไปแล้วอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
เราดูกันตรงไหนว่า adidas โดนแซงหน้าไปแล้ว จำนวนทีมระดับโลกชั้นนำที่ใช้ชุดแข่งหรือจำนวนนักเตะในสนามที่ใส่รองเท้าของแต่ละแบรนด์? ก็บอกยากเพราะผมไม่มีตัวเลขสถิติดังกล่าวเสียทั้งหมด แต่ถ้าดูจากฟุตบอลโลกรอบสุดท้ายที่บราซิลในปี 2014 จะเห็นว่ามีทีมที่ Nike เป็นสปอนเซอร์อยู่ทั้งสิ้น 10 ทีมในขณะที่ 9 ทีมเป็นของadidasและสำหรับแม็ตช์ชิงชนะเลิศ แม้ว่าจะเป็นการชิงกันระหว่างสองทีมที่ adidas เป็นสปอนเซอร์ แต่ผมเชื่อว่าจำนวนนักเตะในสนามที่ใส่ Nike ก็มีไม่น้อย อีกทั้งประตูชัยที่เยอรมันนี้ได้มาก็จากนักเตะที่ใส่รองเท้า Nike รุ่น Magista เสียด้วย
และในฤดูกาลที่แล้วของ UEFA Champion’s League รอบชิงชนะเลิศระหว่าง Barcelona กับ Juventus ก็เป็นทีมของ Nike ทั้งคู่ และมีนักเตะในสนามถึง 14 คนที่ใส่รองเท้าแบรนด์นี้ เรียกได้ว่ามาเหยีบหนวดเสือถึงถิ่นเลยทีเดียว ส่งผลให้ในที่สุดadidasยอมไม่ได้ที่ต้องปรับกระบวนทัพเสียใหม่และกลับมายึดหัวหาดในปีนี้ด้วยการเซ็นสัญญากับ Man U และ Juventus ยาวแต่อย่างไรก็ตามจากสถิติเค้ายังบอกว่าในปีนี้นักเตะกว่า 53% ใน Champion’s League ก็ยังใส่รองเท้าแบรนด์ Nike อยู่ดี
จริงๆ แล้วadidasอยู่คู่กับฟุตบอลมากเกือบ 70 ปีแล้ว แต่สำหรับ Nike ใช้เวลาเพียงแค่ไม่กี่สิบปีในการก้าวขึ้นมาเขี่ยแชมป์ตกบัลลังก์ได้อย่างไร จากประวัติศาสตร์ถ้าให้ย้อนกลับไปดู moment ที่อาจจะเป็นเหมือน “ลางบอกเหตุ” ว่า Nike กำลังก้าวขึ้นมาล้มแชมป์ก็คือฟุตบอลโลกปี 1994 ที่สหรัฐอเมริกาเป็นเจ้าภาพ ลองกลับไปหาภาพดูนะครับ ปีนั้นเป็นปีที่ Nike ยังไม่ได้เข้ามาเป็นสปอนเซอร์ทีมใดทีมหนึ่งแต่เริ่มมีรองเท้าฟุตบอลให้ใส่แล้วโดยตัวเอกหลายคนในทีมบราซิลรวมถึง Paolo Maldini ของอิตาลีก็ใส่ Nike รุ่น Tiempo Premier ในรอบชิง และลองดูสิครับในแม็ทช์นั้นไม่มีใครใส่รองเท้าadidasในสนามเลยสักคนนะครับ ไม่ได้พูดเล่นลอง google หาภาพดูแล้วจะรู้ว่า ลางบอกเหตุ เป็นเรื่องจริง
ช่วงกลางทศวรรษ 1990’s มูลค่าตลาดฟุตบอลของ Nike ก็เล็กมาก ประมาณแค่ 40 ล้านเหรียญทั่วโลก หันกลับมาดูตัวเลขปัจจุบัน adidas เคลมว่ามูลค่าตลาดเค้าอยู่ที่ประมาณต่ำกว่า 3 พันล้านเหรียญนิดๆ ส่วน Nike ตามมาติดๆ ก็คงหลัก 2 พันล้านเหรียญปลายๆ เขยิบเข้ามาใกล้มากและคิดว่าน่าจะแซงในไม่ช้า ซึ่งทั้งนี้ทั้งนั้นไม่ได้ฟลุคหรือโชคดีแต่เป็นกลยุทธ์การตลาดที่คมกริบต่างหาก
อย่างแรกเลย Nike ท้าทายว่าฟุตบอลในแนวทางของผู้นำคนเก่าน่าเบื่อ ไม่มีอะไรตื่นเต้น ส่งผลให้สินค้าและผลิตภัณฑ์ที่ออกมาสู่ตลาดก็น่าเบื่อไปด้วย 100 ทั้ง 100 เป็นรองเท้าหนังจิงโจ้ สีดำ คาดขาว ไม่มีเทคโนโลยีอะไรใส่เข้าไปที่จะช่วยให้เพิ่มศักยภาพของการเล่นให้สนุก ดังนั้นสิ่งที่แบรนด์ทำก็คือสร้าง “วัฒนธรรม” ใหม่ขึ้นมา เล่นฟุตบอลต้องเล่นให้สนุก ท้าทาย นอกกรอบ นำมาซึ่งการนำเอาแนวคิดใหม่ๆ ใส่เข้าไปในผลิตภัณฑ์เพื่อให้ตอบโจทย์ความต้องการเฉพาะของผู้สวมใส่มากขึ้น ยกตัวอย่างแรกๆ ก็คือรองเท้าของโรนัลโด้ (เหยิน) สีเงิน เหลือง ฟ้า ล้อไปกับสีธงชาติบราซิลที่เค้าใส่ในฟุตบอลโลกปี 1998 ถูกออกแบบมาให้ตอบโจทย์ด้านความเบาความคล่องตัวและความรวดเร็วในการเคลื่อนไหวเป็นหลักสำคัญ ความนุ่ม รองรับแรงกระแทก ฯลฯ มาทีหลัง
และในช่วงยุคปลาย 1990’s นั้นเอง “วัฒนธรรม” เดิมๆ ของวงการฟุตบอลยุโรปก็ถูกท้าทายด้วยสีสันจากนักเตะอิมพอร์ตโซนอเมริกาใต้และอาฟริกาเยอะขึ้น ซึ่งสไตล์การเล่นของนักเตะเหล่านี้เน้นการ โชว์ออฟ มากกว่านักเตะยุโรป ซึ่งก็ค่อนข้างสอดคล้องกับ วัฒนธรรมใหม่ ที่ Nike พยายามผลักดัน ฟุตบอลควรบันดาลใจให้เด็กๆ ออกมาเล่นให้สนุก แสดงความเป็นตัวของตัวเองให้มากที่สุด ยิ่งเป็นการตอกย้ำว่าแนวคิดของ Nike ไม่ผิดแน่นอน
เพื่อให้สอดคล้องกับแนวทางสิ่งที่กำลังเกิดขึ้น Nike มองเห็นโอกาสที่จะรุกตลาดด้วยการสร้าง product silo ที่หลากหลาย โดยเปิดตัวรองเท้าหลาย series ในช่วงต้นทศวรรษ 2000’s เพื่อตอบโจทย์ความต้องการ การเล่นฟุตบอลในสไตล์ของตัวเอง ของผู้บริโภค ชูประเด็นเช่น ความเร็ว ความแม่นยำ คลาสสิค เอามาเป็นจุดขายรองเท้าในแต่ละแบบ ในทางจิตวิทยาผมคิดว่าได้ผลอย่างมากเพราะนั่นคือการ empower ให้ผู้สวมใส่เกิดแรงบันดาลใจสร้างสรรค์การเล่นในแบบที่เค้าถนัด ไม่มีใครหรอกครับที่จะอยากเล่นในสไตล์ที่ตัวเองไม่ถนัด เอาแบบง่ายๆ เลยถ้าอยากเล่นให้เก่ง ดี มีทางเลือกเยอะแยะ แต่ถ้าอยากเล่นให้เก่ง ดี และสนุกกับเกมไปด้วยก็เลือกเรา ฉลาดไหมล่ะครับ
อีกอย่างหนึ่งที่ผมคิดว่าเค้ามองขาดก็คือการรุกตลาดเด็กวัยรุ่นตั้งแต่ตอนเริ่มทำตลาดฟุตบอล สืบเนื่องมาจากความคิดที่ว่าadidasคือขุมอำนาจเดิมที่ผูกพันธ์กับหน่วยงานหรือองค์กรที่ดำเนินงานอย่างเป็นแบบแผนadidasคือผู้ใหญ่ที่น่าเชื่อฟัง แต่มีความเป็นไปได้สูงที่เด็กอาจอยาก กบฏ รวมทั้งมองหาและยอมรับ วัฒนธรรมใหม่ ได้ดีกว่าผู้ใหญ่ ซึ่งก็ต้องยอมรับว่าได้ผล โดยในช่วงแรกๆ Nike มุ่งเป้าไปที่เด็กอายุประมาณ 13-15 ปี แต่ตอนหลังที่ aggressive มากขึ้นก็เริ่มเบนเข็มไปกลุ่มอายุ 17-20 เพราะมองว่าตัดสินใจเองได้ ในขณะที่เด็ก 13-15 ยังให้พ่อแม่มีบทบาทในการตัดสินใจซื้อให้อยู่ ดังนั้นก็ยังหนีไม่พ้น adidas อยู่ดี
กลยุทธ์อันนี้ผมคิดว่าเป็นการสร้างฐานลูกค้าชั้นดีในระยะยาวเอาไว้ ผมจึงไม่แปลกใจครับที่ 20 กว่าปีให้หลัง ส่วนแบ่งตลาดของ Nike จึงเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ เพราะเป็นเหมือนการเก็บกินของเก่า เด็กที่เคยเป็นวัยรุ่นก็ยังเล่นฟุตบอลกันอยู่ในขณะที่ก็ recruit ฐานลูกค้าเด็กวัยรุ่นเข้ามาอยู่เรื่อยๆ มาแบบนี้ผมว่าในระยะยาว adidas มีหนาวแน่นอนครับ
เรื่องความน่าสนใจของตลาดกีฬาฟุตบอลยังมีอีกครับ คราวนี้ยังไม่หมด เดี๋ยวคราวหน้าจะมาเล่าต่อ อย่าลืมติดตามนะครับ
ที่มาของภาพ hxxp://amazonaws.com/
