ในแรงกระเพื่อมต่อเนื่องทางการตลาด ที่มีการเอาเทรนด์ Charactor marketing พวกตัวการ์ตูนหลายชื่อ มาใช้เป็นกิมมิคกับสินค้า ตั้งแต่ “บัตรเครดิต” ไปจนถึง “คาเฟ่” นั้น พวกมาสคอตต่างๆ ไม่ได้ถูกเลือกใช้มากเท่ากับโดราเอมอน เซนต์เซยา หรือ เฮลโลคิตตี
แต่มาสคอตหลายตัว ไม่ได้ “วิ่งไปวิ่งมา” อยู่ตามสนามกีฬาหรือสวนสนุก แบบในอดีตอีกแล้ว มันถูก “ปรับการทำงาน” ให้มากขึ้น เช่น ต้องสร้างคาแรคเตอร์ให้คนจดจำ ยกตัวอย่างเช่น ทำท่าทำทางเกรียนบ้างตามสนามบอล เพื่อเอาใจแฟนๆ ข้างสนาม …หรือเพิ่มสีชุดให้ดูรุนแรง เพื่อสะดุดสายตาคนมอง อื่นๆ ที่เห็นแล้วชอบคือ มาสคอตรู้จักมีแฟน มีคนรัก เอามาเต้นด้วยกันในอีเวนท์
จากเด็กสาวนำโชค สู่มาสคอตแห่งอนาคต
แต่มีมาสคอตล่าสุดตัวหนึ่งที่อาจจะเปลี่ยน “ขนบ” สำหรับพวกมันไปเลยในอนาคตก็คือ Vayar มาสคอตทีมชาติฟุตบอลของ “เบลารุส” (คำว่า Vayar เป็นศัพท์ท้องถิ่น ความหมายคือ Warrior) เจ้า Vayar เป็นหุ่นยนต์โรบอทนักรบ มีดาบ ถืออาวุธ คล้ายๆพวก Transformer
หนังสือที่เอาเรื่องนี้มาลงคือ Four Four Two ของอังกฤษ ที่วางแผงเล่มแรกในปี 1994 และผมยังคงซื้อมาทุกเล่มแบบติดงอมแงม เท่าที่อ่านในเล่มล่าสุด การที่มาสคอตเบลารุสต้องเป็นนักรบ เพื่อ represent ประเทศของเขา สังคมของเขา ซึ่งผ่านสงครามมายาวนาน…
มันจึงเหมาะสมกัน ถ้าทีมชาติแข่งบอลแล้ว ตัวนำโชคจะถือปืนหรือดาบ!
โดยสื่อมองว่า ตัวมันเอง “อาจจะ” ทำให้ทีมฟุตบอล หรือสโมสรกีฬาอาจปรับเปลี่ยนมาใช้บ้าง เพื่อจับคนรุ่นใหม่ที่กำลังสนใจ Robot AI เหมือนที่ตอน Transformer ภาคแรก สร้างเทรนด์ Machinema (ผสมคำ machine + cinema = เทรนด์หนังหุ่นยนต์)
แต่เจ้า Vayar จะรู้ไหมว่า เมื่อมองกลับยัง “ต้นทาง” มันมาไกลจาก “บุคลิกแรกๆ” ของต้นตระกูลมาสคอต …ในหนังสือประวัติศาสตร์ของมาสคอตระบุไว้ว่า มาสคอตตัวแรกอยู่ในวัฒนธรรม puppet ในศตวรรษที่ 5 แต่ถ้าจะดึงเข้ามาให้ใกล้นิดหนึ่ง มีการอ้างอิงว่า ชื่อเรียก mascot นั้น มาจากการแสดงโอเปราสามองค์ในปี 1880 หรือเกือบ 140 ปีที่แล้ว
โอเปราที่ว่านี้ชื่อ La Mascotte เรื่องของเด็กหญิงชื่อมาสคอต ที่คอยนำโชคให้ผู้คนรอบข้าง ตราบใดที่เธอยังเป็นเด็กสาวบริสุทธิ์ เธอคือมาสคอตตัวแรก ที่มีการอ้างอิงถึง คำว่า mascotte คือ spell หรือมนต์วิเศษ อะไรทำนองนั้น…
บุคลิกการเป็นเด็กสาวนำโชคนี่เอง ที่ในเวลาต่อมาเป็นศตวรรษ มาสคอตจึงเป็นเสมือนความเชื่อหนึ่ง ที่ถูกนำไปประกอบพิธีกรรม และมากมาย หลายแวดวงจึงมีการสร้าง ดีไซน์ ออกแบบ ตัวมาสคอต ตั้งแต่โรงเรียนเด็กในอเมริกา สวนสนุกทั่วโลก ไปจนถึงกีฬาทุกประเภท
ส่วนมาสคอตใครจะเป็นอะไร “คน สัตว์ สิ่งของ” ก็แล้วแต่ว่า คอนเซปต์ แนวทางของสินค้า ของทีม มุ่งไปทิศทางใด หลายทีมก็ใช้สัตว์เป็น เช่นช้าง ม้า หรืออย่างในเยอรมัน ทีมโคโลญจน์ ใช้แพะเป็นๆ มาเดินลงสนาม
มาสคอต การตลาดความเชื่อ
ในทางหนึ่ง, มาสคอตไม่ได้เซ็นสัญญากับสังคม ว่าจะต้องเป็นตัวอะไร นก แมว ช้าง ไดโนเสาร์ หรือมนุษย์ แต่เมื่อมันคือ “ตัวนำโชค” จึงเกิด “การตลาดความเชื่อ” เอาเด็กๆ มาเป็นมาสคอต เดินจับมือกับนักเตะเดินลงสนามกีฬา แบบที่เราเห็นกันมานาน
แล้วมาสคอต ก็เกิดประเด็นขัดแย้งทางสังคม เมื่อเร็วๆนี้…
ต้องเท้าความสั้นๆว่า ในยุคแรกๆของแวดวงกีฬา เด็กนำโชคหรือมาสคอต จะได้เดินกับนักเตะฟรีๆ ผ่านการจับสลาก แรนดอม หรือทำการกุศลต่างๆ ทุกวันนี้ทีมใหญ่ๆ ดังๆอย่างแมนยู ลิเวอร์พูล อาร์เซนอล แมนซิ ก็ยังยึดนโยบายฟรีแบบนั้น แต่ก็มีไม่น้อย ที่ใช้วิธีขายตรงๆ
ซื้อการเป็นเด็กนำโชคเดินลงสนาม ถ่ายรูปกับนักเตะ ได้ลายเซ็น มีเสื้อบอลให้ กับตั๋วดูเกมนั้น ราคาไม่ถูกเลยบางทีม 20,000 กว่า อย่างเอฟเวอร์ตันเกือบ 30,000 บาท!
ปี 2019 มีการปรับราคาขึ้น จนผู้ปกครองโวยว่า ทำไมทีมฟุตบอลหากินกับ “ความฝันเด็กๆ” ราคาเป็นมาสคอต เท่ากับราคาตั๋วเครื่องบินกรุงเทพไปลอนดอนสบายๆ คนที่ยากจนบอกว่า แบบนี้เด็กๆที่ไม่มีฐานะ ก็หมดโอกาส บางทีมใช้วิธีถอยหลังหนึ่งก้าว คือผสมเด็กฟรี แรนดอมลงไปในเด็กเก็บเงิน …มาสคอตมีชีวิตเป็นเด็กเล็กๆ เวลาเดินลงสนาม ก็มีมาสคอตจากโบร่ำโบราณ คือตัวข้างสนาม มองเห็นอยู่ แต่มันพูดไม่ได้ เพราะอยู่ในคอสตูมร้อนๆหนักๆ
เรื่องมาสคอตไม่ได้มีแค่นี้ ลึกลงไปกว่านั้น ในมาสคอตของทีมใหญ่ๆ ที่ว่า “ฟรี” เบื้องหลังบางเกมมันก็ไม่ได้ฟรีแบบที่เห็น เช่น แบรนด์สินค้าที่แปะอยู่บนหน้าอกทีมบางทีม อาจนำเอายอดการซื้อขายสินค้า ของลูกค้า มาจับสลาก 11 ผู้โชคดี โดยมีกติกาง่ายๆว่า ใครซื้อมากสุดก็ได้เลย (นี่ผมคิดเล่นๆ)
แต่มีแน่ๆ ที่เป็นการตลาดแบบนี้
และนั่นหมายความว่า วัฒนธรรมฟรีมาสคอต ที่มายาวนานตั้งแต่อดีต ได้กลายเป็นช่องทางของธุรกิจ แบบแยบยลและไม่แยบยล…
ทว่า เรื่องน่าสนใจกว่าการตลาดแยบยลไม่แยบยลก็คือ ในช่วงระยะเวลาเกือบ 150 ปีของมาสคอตจากโอเปร่า La Mascotte มาจนถึงหุ่นโรบอท Vayar ของเบลารุส …หรือจากเด็กสาวมาสคอตตอนต้น มาถึงช่วงยุคกลางพวกมาสคอตสิงสาราสัตว์ และตอนนี้ ยุคมาสคอตหุ่นยนต์
มันยังเป็น “เด็กนำโชค” หรือ “เด็กทำเงิน”
ถ้าเป็นความหมายแรก ก็คงจะดี
แต่ถ้าเป็นอย่างหลัง – ผู้ปกครอง ก็ต้องหวานอมขมกลืน
ผสมแพง.
